Учебный план

Маркетинг и медиа в игровых видах спорта

Управление профессиональными клубами и лигами

• Управление большими спортивными проектами
  
  

  Цели и задачи организаций. Структура взаимодействия между федерациями, лигами, клубами и государственными структурами. Работа над созданием медиаконтента Единой лиги ВТБ в новейших форматах и стратегия развития на ближайшее будущее.

  Преподаватели:
  
  Кущенко Сергей Валентинович, президент «Единой Лиги ВТБ»
  

  ---

  
  
  

• Управление профессиональным футбольным клубом. Мастер-класс
  
  

  Роль клуба в системе спорта. Управление футбольным клубом. Бренд клуба, его значение. Построение эффективного управления. Стратегия управления. Схемы и структуры управления. Принципы управления спортивным клубом. Минимальные штатные требования. Спортивный клуб как бизнес. Структура ответственности. Финансы клуба. Бюджет. Основные источники доходов клуба. Структура расходов. Повышение эффективности управления клубом. Маркетинг и коммерция в футболе. Интернационализация футбола.

  Преподаватели:
  
  Бабаев Роман Юрьевич, генеральный директор ПФК ЦСКА
  Леонченко Владимир Валерьевич, генеральный директор ФК «Локомотив» (Москва)
  

  ---

  
  
  

• Управление профессиональным баскетбольным клубом
  
  

  Структура баскетбольного клуба. Функции отделов баскетбольного клуба. Построение эффективного управления. Схемы и структуры управления. Принципы подбора игроков и тренеров в клуб. Система подготовки к сезону, играм. Основные источники доходов клуба. Структура расходов. Специфика организации участия клуба в лигах России. Повышение эффективности управления клубом.

  Преподаватели:
  
  Фураева Наталия Валерьевна, вице-президент по спортивной работе ПБК ЦСКА
  
  

• Корпоративное управление
  
  

  Корпоративное управление как система взаимодействия, направленная на получение максимальной прибыли от деятельности компании. Принципы корпоративного управления. Органы управления. Стратегическое и тактическое планирование Операционное планирование. Управление персоналом. Управление операциями и бизнес-процессы. Бизнес процедуры. Управление финансами: финансовое планирование (бюджет доходов и расходов), финансовый контроль, финансовый учет. Категории расходов: постоянные, переменные, экстраординарные.

  Преподаватели:
  
  Былинкин Дмитрий Юрьевич, директор по развитию и экономике ХК «Спартак»

  ---

  
  
  

Управление и коммерческое использование спортивных сооружений

• Операционное управление стадионом на примере матчей РПЛ
  
  

  «Лукойл Арена» как универсальная event-площадка. Цели, форматы мероприятий, позиционирование, финансовые составляющие. Мультиатрибутивная модель продукта. Практические кейсы по максимальному повышению коммерциализации стадиона.

  Преподаватели:
  
  Разинькина Ирина Владимировна, руководитель направления сервисов Match Day ФК «Спартак-Москва»

  ---

  
  
  

• Функционирование спортивного комплекса «Лужники»
  
  

  «Лужники» как универсальная event-площадка. Цели, форматы мероприятий, позиционирование, финансовые составляющие. Мультиатрибутивная модель продукта. Практические кейсы по максимальному повышению коммерциализации стадиона.

  Преподаватели:
  
  Лаптев Антон Александрович, заместитель генерального директора по развитию АО «Лужники»

  ---

  
  
  

• Управление, эксплуатация и коммерческое использование спортивных сооружений
  
  

  Финансирование и экономика содержания спортивного сооружения. Разработка коммерческой стратегии спортивного сооружения. Основные источники доходов спортивного сооружения. Структура коммерческого департамента спортивного сооружения. Билетные программы. Розничная продажа товаров.

  Преподаватели:
  
  Лаптев Антон Александрович, заместитель генерального директора по развитию АО «Лужники»

  ---

  
  
  

• Коммерческая эксплуатация объектов любительского спорта
  
  

  Проектирование и коммерческая эксплуатация спортивного сооружения. Разработка коммерческой стратегии спортивного сооружения. Основные источники доходов спортивного сооружения. Розничная продажа товаров.
  

  Преподаватели:
  
  Крикунов Дмитрий Анатольевич, основатель и генеральной директор Академии Будущего (ex. City Sport)

  ---

  
  
  

Спортивный маркетинг и коммерция

• Введение в спортивный маркетинг
  
  

  Роль маркетинга в спорте. Исследование рынка спортивных услуг. Виды спортивных продуктов: зрелище, тренировки (услуги), товары, информация. Определение аудитории клуба, лиги, федерации, академии. Спонсорство и партнерство в спорте — стратегии взаимодействия.
  Права (трансферные, на телетрансляции, лицензионные) как объект маркетинга.
  Ценообразование, маркетинговые коммуникации и продажи в спортивной индустрии.
  Позиционирование спортивной организации и ее продуктов. Реальная и рыночная стоимость спортивных услуг.
  Статистика и аналитика — количественные и качественные подходы при оценке организаций.
  

  Преподаватели:
  
  Нечувилин Сергей Борисович, заместитель директора по науке и образованию академии регби «Центр» федерации регби России

  ---

  
  
  

• Разработка спонсорского предложения и взаимодействие с маркетинговым отделом компании-спонсора на каждом этапе сотрудничества
  
  

  Общее представление об интересах бизнес-сообщества: в чем они совпадают и в чем расходятся с интересами правообладателя. Умение сформировать фандрайзинговый план и управлять базой для фандрайзинга. Разработка спонсорского предложения, ориентированного на задачи партнера. Понятие о спонсорстве и его отличии от меценатства и благотворительности. Место спонсорства в финансовой структуре спортивной индустрии на примере Западной Европы. Особенности спонсорства в России: негативные коннотации, проблемы и возможности преодоления. Применение знаний о целевой аудитории к выбору потенциальных спонсоров. Разработка сбалансированной матрицы спонсорских пакетов.

  Преподаватели:
  
  Мальцева Евгения Алексеевна, основатель и генеральный директор Sponsor Consulting

  ---

  
  
  

• Маркетинг букмекеров в игровых видах спорта. Титульное спонсорство
  
  

  Основы коммуникации брендов. Особенностях маркетинга в спорте. Ситуативный маркетинг в отношениях с клиентами. Характеристики мирового и российского букмекерского рынка. Букмекерский рынок - доходы, география, аудитория. Коммерческие и маркетинговые характеристики букмекеров. Юридические аспекты деятельности и рекламы букмекеров. Выход бренда BetBoom на международный рынок. Титульное спонсорство с ФК «Уфа». Спонсорские пакеты BetBoom и их начинка. Онлайн и оффлайн активации спонсорства. Методы и логика расчёта спонсорского контракта со спортивным клубом.

  Преподаватели:
  
  Краснов Павел Валерьевич, руководитель отдела спонсорства BetBoom

  ---

  
  
  

• Техническое спонсорство
  
  

  Ключевые игроки на рынке спортивной экипировки. История бренда Adidas. Основные вехи становления Adidas как ключевого игрока на рынке спортивной экипировки. Нынешнее состояние дел. Обороты Adidas в сравнении с главными конкурентами.
  Основные принципы технического спонсорства профессиональных спортивных клубов, национальных федераций и ассоциаций (ФИФА и УЕФА), лиг как один из главных инструментов маркетинга Adidas. Как принимается решение о том, кому сделать предложение о техническом спонсорстве? На основании чего принимаются решения о необходимости продления (или расторжения) контракта с тем или иным клубом? Как ведутся переговоры? Какие ключевые пункты, как правило, отражены в контрактах о техническом спонсорстве?
  Конкуренция с Nike.
  Adidas в Советском союзе и России. Основные этапы, ключевые события.
  Работа с игроками. Персональные контракты. Выбор кандидатуры — переговоры — заключение соглашения — его продление. Каким образом компания оценивает свою выгоду (или потери) от такого рода сотрудничества? Использование имиджевых прав.
  Распределение доходов от продаж футболок тех клубов, техническим спонсором которых выступает Adidas.
  Adidas и любительский, массовый и женский футбол.

  Преподаватели:
  
  Савула Алексей Андреевич, руководитель центра спортивного маркетинга АО НСПК

  ---

  
  
  

• Маркетинговая деятельность ФК «Динамо» Москва
  
  

  Ценности ФК «Динамо» Москва. Проекты ФК «Динамо» Москва: матчдей, партнерства, программа лояльности и CRM.
  

  Преподаватели:
  
  Шкиль Елена Александровна, директор по маркетингу и коммуникациям ФК «Динамо» Москва

  ---

  
  
  

• Стратегия и развитие профессионального футбольного клуба.
  
  

  Ценности ФК «Динамо» Москва. Проекты ФК «Динамо» Москва: матчдей; партнерства, программа лояльности. Какие бывают партнёры (бартер, деньги, иерархия партнёров в футбольном клубе
  

  Преподаватели:
  
  Пехкель Дмитрий Сергеевич, руководитель направления стратегии и развития ФК «Динамо» Москва

  ---

  
  
  

• Коммерческая деятельность профессионального хоккейного клуба
  
  

  Спортивный клуб как бизнес. Основные источники доходов клуба. Структура расходов. Повышение эффективности управления клубом.

  Преподаватели:
  
  Чуев Евгений Николаевич, директор по корпоративным коммуникациям ХК «Локомотив» (Ярославль)

  ---

  
  
  

• Программа лояльности как инструмент работы с болельщиками в футболе
  
  

  Повышение общей ценности билетов и атрибутики. Повышение узнаваемости бренда. Развитие бренда клубного магазина. Выход на новые аудитории болельщиков. Повышение вовлеченности болельщиков и партнёров в клубную программу лояльности.

  Преподаватели:
  
  Капинус Евгений Константинович, директор по развитию Manzana Sport

  ---

  
  
  

• Билетная программа: маркетинг и дистрибуция
  
  

  Анализ целевой аудитории. Маркетинг продаж. Соотношение секторов и стоимости. POSM. Обучение и мотивация продавцов. Методы продаж. Агенты и комиссионеры. Планирование и учет. Точки продаж. Технические методы организации продаж. Системы доступа.

  Преподаватели:
  
  Садовников Максим Олегович, руководитель отдела продаж ПБК ЦСКА

  ---

  
  
  

• Мерчандайзинг футбольного клуба
  
  

  Клубный мерчандайзинг. Цели и задачи этого направления маркетинга. Качество клубной продукции. Разработка. Производство. Сроки. Поставщики. Лицензионные программы и прямые заказы. Фирменные магазины и точки продаж. Предматчевая торговля. Интернет-магазины. Интернет-продажи и использование этого ресурса. Ценовая политика. Защита и методы борьбы с контрафактом. Спонсорские программы, связанные с клубной продукцией

  Преподаватели:
  
  Кислый Алексей Григорьевич, руководитель отдела торговых операций ФК «Спартак-Москва»

  ---

  
  
  

• Маркетинг бренда на спортивном рынке
  
  

  Взгляд на спортивный рынок со стороны Яндекса. Принципы формирования спонсорских пакетов и коммуникация спонсора с аудиторией спортивного клуба.

  Преподаватели:
  
  Бархударьян Сергей Артурович, директор по развитию направления «Спорт» ООО «Яндекс»

  ---

  
  
  

• CRM-системы в спортивных клубах
  
  

  Внедрение CRM-систем в работу спортивных клубов: зарубежный опыт и отечественные реалии. Выбор необходимого функционала CRM-системы. План внедрения.

  Преподаватели:
  
  Корендясева Ольга Васильевна, руководитель направления CRM ФК «Динамо» Москва
  Чернышова Анастасия Александровна, digital-директор ФК «Зенит» (Санкт-Петербург)
  

  ---

  
  
  

• Match Day – от теории к практике
  
  
  

  Способы организации экономики игрового дня: самостоятельно и аутсорсинг процесса. Учет и анализ продаж. Основные условия организации питания на спортивных событиях: форматы организации питания, требования к ассортименту, к ценам, к персоналу, регулирующие санитарные нормы и требования к организации процесса питания. Основные условия организации торговли сувенирной продукцией и атрибутики: возможные форматы торговли, требования к ассортименту и ценам, расположению точек продаж. Основные условия организации развлекательных сервисов. Возможные варианты и виды сервисов. Цели развлекательных сервисов.

  Преподаватели:
  
  Былинкин Дмитрий Юрьевич, директор по развитию и экономике ХК «Спартак»
  

  ---

  
  
  

• Организация и проведение шоу в рамках Match day
  
  
  

  Роль спортивных мероприятий в спортивной индустрии. Нормативно-правовая база при организации спортивных мероприятий. Аспекты финансового обеспечения спортивных мероприятий. Кадровое обеспечение мероприятия. Организация процесса привлечения зрителей. Управление процессом реализации мероприятия. Взаимодействие с госструктурами и привлечение спонсоров.

  Преподаватели:
  
  Черешнева Наталья Игоревна, режиссер и сценарист спортивных мероприятий
  

  ---

  
  
  

• Спортивное событие как шоу. Идея-воплощение
  
  
  
  

  Персональная работа с имиджем спортсменов. этапы разработки спортивного шоу. Планирование репетиционного процесса. Работа с площадкой и техническими службами. Операционная документация. Взаимодействие с ТВ и режиссёром трансляции. Форс-мажорные обстоятельства и методы их преодоления.

  Преподаватели:
  
  Веллингтон Анна Тихоновна, главный режиссёр промоутерской компании АМС Fight Nights
  
  

• Управление коммерческой Академией
  
  

  Спортивная составляющая академии, орг. структура и штатное расписание; взаимодействие администрации тренерского состава; подготовка тренерского состава; коммерческая часть академии (как Академия зарабатывает, как функционирует и взаимодействует с клубом) на примере Академии Ювентус в России.

  Преподаватели:
  
  Мышакин Алексей Юрьевич, CEO Академии «Ювентус» и футбольной академии «Спарта» Москва

  ---

  
  
  

Медиаменеджмент

• Медиаменеджмент спортивного клуба: департамент медиа и PR-стратегия
  
  

  Разработка PR стратегии клуба, формирование и поддержание бренда клуба. Структура, функционал и задачи медиа департамента клуба. Работа с клубными медиа: производство контента и основные понятия работы в социальных сетях. Разработка информационной политики: взаимодействие со СМИ, блогерами, болельщиками и другими субъектами информационного пространства. Работа с командой и спортсменами. Изменения задач и функционала медиа департамента в период пандемии.

  Преподаватели:
  
  Крылова Ольга Михайловна, медиа-директор ХК «Спартак»

  ---

  
  
  

• Работа пресс-службы спортивного клуба
  
  

  Задачи и функции пресс-службы. Структура пресс-службы. Пресс-атташе как «лицо» клуба. Взаимодействие со СМИ (создание пула). Механизмы коммуникации с журналистами. Организация и проведение пресс-конференций (встреч, презентаций) для СМИ. Производство собственного контента (печатная продукция, тексты на сайт, видео). Выстраивание коммуникации с командой (игроками, тренерами). Выполнение регламентных обязанностей и коммуникация с Лигами и другими клубами.

  Преподаватели:
  
  Крылова Ольга Михайловна, медиа-директор ХК «Спартак»

  ---

  
  
  

• Маркетинг спортсмена
  
  

  Спорт: Тренировки, турниры, команда, врачи. Рекламная деятельность и дополнительные источники заработка через партнерства. Внешние коммуникации и продвижение. Взаимодействие с федерациями и государством. Личная жизнь. Поиск инвестора для развития. Работа в роли тренера или консультанта. Работа в роли мотивационного спикера или общественная деятельность. Участие в выставочных матчах.
  Цели партнерств: Гонорары. Статус. Популярность. Стимул.
  Неспортивные источники заработка: Бартер. Снаряжение, чартеры, гостиницы. Разовые рекламные интеграции (online и offline мероприятия). Рекламные контракты. Собственные бренды и лицензирование.
  Работа в роли мотивационного спикера или общественная деятельность. Выставочные матчи и тренерская деятельность. Гонорары за участие в турнирах.
  Инструменты маркетинга: Позиционирование спортсмена и PR коммуникация (стратегия, био, инфо-поводы, антикризисная коммуникация, мониторинг). Онлайн платформы (соцсети, сайт, wiki). Аналитика. Альтернативные инструменты.
  Факторы успеха в тч: Спортивные победы — личные и за сборную, особенно Олимпийские игры. Рейтинг. Личные качества. Насколько они соответствуют ценностям и позиционированию бренда. Внешний вид. Работа агента.
  Агент: Роль и функции. Коммерческие условия.
  Кейсы спортсменов и спонсоров. Реальные истории успешных и скандальных рекламных контрактов.

  Преподаватели:
  
  Болотова Елена Михайловна, генеральный директор компании АНБ. Маркетинговый агент игроков сборной России по футболу

  ---

  
  
  

• Медиа футбольного клуба в эпоху перемен
  
  

  Основные понятия работы в социальных сетях. Работа с негативом. Контент. Бюджет на SMM продвижение. Измерение эффективности. Контентная политика. Видео, инфографика. Перспективы использования социальных сетей для продвижения спортивных проектов. Целевая аудитория соц. сетей, цифры. Динамика роста аудитории соцсетей

  Преподаватели:
  
  Стефанский Владислав Станиславович, руководитель отдела развития и коммуникации ФК «Спартак-Москва»

  ---

  
  
  

• Информационные кризисы
  
  

  Изучение основных принципов антикризисного PR. Разбор реальных случаев кризисов из практики спикера. Планирование работы пиарщика с целью недопущения или минимизации возникновения информационных скандалов. Изучение схем реагирования на форс-мажорные события.

  Преподаватели:
  
  Крылова Ольга Михайловна, медиа-директор ХК «Спартак»

  ---